Motivationsforschung (Motivforschung)
Der Begriff der Motivationsforschung oder Motivforschung wird heute meist in einem doppelten Sinne verstanden. In der Psychologie versteht man darunter die Erforschung und Analyse der Motive (Motivationen) menschlichen Handelns. Einige Autoren schlagen vor, allein für diesen Forschungsbereich den Begriff der Motivationsforschung zu verwenden.
In der Marktforschung versteht man darunter vielfach die in den 1950er-Jahren entstandene, eng mit dem Namen Ernest Dichters verbundene, von Vance Packard ("Die geheimen Verführer") popularisierte Forschungsrichtung, in deren Mittelpunkt meist die Deutung von Kaufmotiven mit Hilfe von Denkmodellen der Psychoanalyse steht.
Nach dem Vorschlag einiger Autoren soll dafür allein der Terminus Motivforschung oder auch Kaufmotivforschung bzw. Verbrauchsmotivforschung verwendet werden. Mitunter wird als Motivforschung auch die Forschungsrichtung verstanden, die sich im Bereich der Marktforschung vorwiegend der Methoden der Psychodiagnostik wie z.B. projektive Techniken, Gruppendiskussionen, Intensivinterviews, Assoziationstechniken etc. bedient.
Tatsächlich hat die durch den ebenso eklektischen wie leichtfertigen Umgang mit Begriffen und Erkenntnissen aus der Psychoanalyse gekennzeichnete Motivforschung (die Zigaretten und Zigarren stets nur als Phallussymbole, Lacke als Exkrementsymbole verstand) heute kaum noch Bedeutung.
Der fruchtbare Boden, auf dem dieses simplistische Verständnis der Motivforschung gedeihen konnte, war die Erkenntnis, dass allein mit Befragungen und quantitativen Methoden Einsichten in die hinter oberflächlichen Begründungen und bloßen Rationalisationen stehenden wahren Motive nicht gewonnen werden können. In jüngster Zeit bahnt sich eine enge Verbindung von Lerntheorien und psychoanalytischer Motivforschung an.
Motivpsychologische Forschungsrichtungen sind zunächst nach Konstrukten und Prozessen zu unterscheiden. Die Prozess-Forschungsrichtung wird auch als Motivationspsychologie bezeichnet. Sie ist innerhalb der Betriebswirtschaftslehre besonders für die Organisations- und Personallehre von Bedeutung. Innerhalb der psychologischen Grundlagenforschung lassen sich vier große Strömungen der Motivforschung unterscheiden:
• die psychoanalytisch-persönlichkeitspsychologische,
• die sozial- und kognitionspsychologische,
• die lernpsychologische und
• die emotionspsychologische.
Die von Sigmund Freud begründete Psychoanalyse führt die in einer Persönlichkeit manifestierten Motive auf Triebentwicklungen zurück, die großenteils im frühen Kindesalter ablaufen. Sie schreibt dem Geschlechtstrieb eine überragende Bedeutung zu. Verhaltensweisen auch des Erwachsenen können nach Ansicht der Vertreter dieser Schule auf solche tief in der Persönlichkeit verborgenen Motive zurückgeführt werden. Die Kritik an der Psychoanalyse bezieht sich vor allem auf ihre unscharfe Begriffs- und Hypothesenbildung sowie auf ihre kaum falsifizierbaren Aussagen.
In der sozialpsychologisch-kognitiven Richtung werden Motive besonders unter dem Blickwinkel der gedanklich-rationalen Zielrichtung untersucht: Bedürfnisse und Verhaltensalternativen werden wahrgenommen und gedanklich verarbeitet. Modelle, die den Zusammenhang zwischen Motivstruktur und Verhaltensergebnis darstellen, sehen dem normativen Grundmodell der Entscheidungstheorie mehr oder weniger ähnlich. Diese Schule unterscheidet sich, zusammen mit den beiden, von der tiefenpsychologischen Schule durch mehr Präzision, operationalere Definitionen ihrer Konstrukte und empirische Überprüfbarkeit ihrer Hypothesen, die z.T. sogar mathematisch formalisiert werden. Die sozialpsychologisch-kognitive Strömung ist für das Thema Konsumentenverhalten hauptsächlich in der Einstellungsforschung bedeutsam.
Die lernpsychologische Strömung hat den Gesichtspunkt betont, dass Motive als intervenierende Variablen (I) zwischen offenen Stimuli (S) und offenen Verhaltensreaktionen (R) wirken (S-I-R) und dass sie auf gelernte Belohnungserwartungen zurückzuführen sind. Für die Theorie der Konsummotive sind zwei lerntheoretische Hypothesen hervorzuheben:
(1) Konsum motiviert Konsum: Die Ausführung des motivierten Verhaltens (Konsum) wirkt als belohnender Verstärker für zukünftiges Verhalten. Die Hypothese hat Bedeutung für die Erklärung von Markentreue.
(2) Anspruchsanpassung: Die Ausprägung von Motiven hängt u.a. davon ab, inwieweit es bei entsprechenden früheren Gelegenheiten zur Erfüllung gekommen ist. Je besser der Grad der Motivbefriedigung war, desto höher wird der Anspruch beim nächsten Mal sein. Die Hypothese hat besondere Bedeutung bei dauerhaften Konsumgütern.
Die emotionspsychologische Strömung hat innerhalb der Psychologie der Motive eine wachsende Bedeutung. Ihre zentrale Aussage lautet: Die gefühlsgesteuerten Verhaltensantriebe wie z.B. Lust und Neugier üben einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus. Damit stehen "Motive" dieser Art an der Schnittstelle zwischen Emotionen und Motiven im engeren Sinn.
Da sich Emotionen und Motive in ihrer Zielgerichtetheit unterscheiden, besteht eine fließende Grenze zwischen konsumrelevanten Emotionen und Konsummotiven, je nachdem, wie stark die kognitive Zielorientierung ausgeprägt ist, die sich mit einem Gefühl verbindet. Ist sie schwach, spricht man eher von einer Emotion, ist sie stark, von einem Motiv. Bei manchen "Motiven" spielt die Zielorientierung kaum eine Rolle, z.B. bei dem unbestimmten "Gefühl", etwas unternehmen zu wollen. Wenn dieses "Gefühl" etwas gezielter, z.B. auf einen Einkaufsbummel ausgerichtet ist, kann es auch als Motiv verstanden werden.
In Untersuchungen über die Motivation zum Konsum wird im Allgemeinen eine antriebsbezogene Betrachtungsweise gewählt, d.h. die Konsummotivation wird nach den Emotionen und Trieben, die ihr zu Grunde liegen, analysiert und beurteilt. Folglich stellt man die Beziehungen zwischen den Antriebskräften auf der einen Seite und den Zielsetzungen und Handlungsabsichten der Konsumenten auf der anderen Seite her. Je nachdem, welche Seite den Ausgangspunkt bildet, lautet also die Frage entweder "Welche verschiedenen Antriebskräfte führen zu einer bestimmten Motivation?" oder aber "Welche verschiedenen Zielorientierungen werden auf Grund einer Antriebskraft realisiert?" Die solchermaßen angelegten Motivationsstudien geben mithin entweder Auskunft über:
(1) Unterschiedliche Antriebskräfte – gleiche Motivation: Als besonders wirksame Antriebskräfte zum Konsum oder zum Kauf von Gütern wird das Streben nach folgenden Gefühlen (Erlebnissen) angegeben: Prestige, Geselligkeit, Geborgenheit, Natürlichkeit, Abwechslung, Erfolg, Überlegenheit und Jugendlichkeit. Zusätzlich zu diesen konsummotivierenden Emotionen spielen natürlich auch die primären Triebe wie Hunger, Durst und Sexualität eine Rolle. Alles in allem lassen sich durch die antriebsbezogenen Motivationsstudien durchaus Einblicke in die Beweggründe des konkreten Kaufverhaltens gewinnen. Oder
(2) Gleiche Antriebskraft – unterschiedliche Motivation: Es lässt sich auch zeigen, wie sich die gleiche Antriebskraft in unterschiedlichen Motivationen äußern kann.
Literatur:
Callebaut, J. et al.: Motivational Marketing Research Revisited. 1998
Dichter, Ernest: Handbook of Consumer Motivations. New York 1964
Drabczynski, Michael: Motivationale Ansätze in der Kommunikationswissenschaft: Theorien, Methoden, Ergebnisse. Berlin 1982
Felser, Georg: Motivforschung. In: Pepels, Werner: Moderne Marktforschungspraxis. Handbuch für mittelständische Unternehmen. Neuwied 1999, S. 635-646
Heckhausen, H.: Eine Rahmentheorie der Motivation in zehn Thesen. In: Zeitschrift für experimentelle und angewandte Psychologie, 1963. Bd. 10, S. 604-626
Kreuzer, Franz/Prechtl, Gerd/Steiner, Christoph: „Tiger im Tank“. Ernst Dichter. Ein Österreicher als Werbeguru. Wien 2002
Maslow, Abram: Motivation und Persönlichkeit, Reinbek 1981
Quelle: http://www.medialine.de
